从“名茶”到“民茶”，虽然仅有一字之差，却是差之千里。过去多少年，中国茶沉浸于名茶梦中，定位不是贡茶，就是御品，包装尽显奢华，木质的、陶瓷的、锡金的，尽管价格动辄几千，可因为搭上了集团采购的便车，便可高高在上，潇洒度日。

“八项规定”的一盆冷水，将礼品茶打回现实，越来越多的茶商清醒后，开始感叹：生意难做，礼品茶难卖，于是纷纷转走“亲民路线”。然而这条路，比想象得更为曲折：过去礼品消费大多依靠人际关系做营销，如今转做“民茶”，想要获得广大消费者的芳心，产品包装、营销渠道、品牌定位、传播策略等的颠覆，缺一不可。

地处浙江西部山区的开化龙顶茶，素以“杯中森林”闻名于世，转型“民茶”后，当地调整产品结构，开拓营销渠道，注重品牌传播，并通过农旅融合拉长产业链，近些年，茶叶价格非但没有跳水，而且稳中有升，市场知名度和影响力日益提升。开化龙顶茶的实践，引起了笔者的浓厚兴趣。

产品端：围绕需求做文章

“七万家茶企敌不过一家英国立顿”，一直被用来评价中国茶业的惨状，也因此成了众多茶人的最大心病。究其症结所在，其中一重要原因在于，过去茶企多专注礼品市场，追求体面，定价脱离普通消费者，即使在品牌传播中，也着重表达“我有什么”，而忽视了“消费者需要什么”。长此以往，在十分有限的市场空间之下，茶企成长速度往往缓慢，很难获得更大发展。

在开化县农业局局长吕建看来，从“名茶”到“民茶”的转型，首当其冲要解决的就是产品端的结构问题，这不光光是换个包装、打个广告如此简单，必须围绕消费需求进行定位和调整，在产品的绿色化、个性化、多元化，以及文化性、时尚感等方面下足工夫。

上世纪70年代前后，全国各地打响恢复名茶运动。过去在开化县，针形绿茶因历史悠久、工艺精湛、品质独到，一直颇受业界好评。确立名茶战略后，开化龙顶茶应运而生。为了实现差异化发展，开化龙顶主打芽茶。人们一泡茶，只要看到沉浮有序，芽尖骤顶水面，而后徐徐下沉，宛如蓓蕾初放，就知道是开化龙顶。业界谓之“杯中森林、水中芭蕾”。

芽茶作为代表性产品，经过几十年的市场积累，为开化龙顶知名度和美誉度的提升，立下了汗马功劳。然而随着劳动力紧缺、单芽茶生产加速茶树老化、亩产效益低下等诸多原因，其弊端也日益显著，令开化龙顶前景堪忧。如何在产品端上转型“民茶”？笔者发现，开化首先将目光集中在前端种植和后端加工。

“开化地处钱江源头，森林覆盖率超过八成，峰峦重叠、云雾缭绕，是孕育优质茶叶的绝佳环境。”吕建介绍说，在种植端，县里主推标准茶园建设、有机认证、可追溯体系等，以提高茶叶的质量；在加工端，则鼓励技术更新、设备改造，通过标准化茶厂的建设和合作经营机制的构建，提高商品化和组织化程度。

笔者在2013年出台的《开化县加快茶产业发展若干意见》中看到，相比十年前的专项政策，这一次，县里不再重点扩大面积，即使在种植端，也是重点补助老茶园的改种换植，以及高山优质茶园的开发。取而代之的是，将更多“含金量”注入到后端生产和深加工，以及营销、品牌、文化等环节。

在吕建看来，尽管产品开发属于市场行为，但由于就目前而言，开化茶叶生产仍处于小散弱阶段，政府有义务，也有必要进行引导和扶持，来解决一些共性难题。正是在这些政策的主导下，近些年，开化不少茶叶企业走上了转型之路，有的开发出红茶产品，有的强化“机器换人”，有的通过套种绿化树种，实现新创收，还有的研发推广茶食品，总之堪称百花齐放的景象。

营销端：政府搭台，企业唱戏

说一千，道一万，产品再好，只有卖出去了，才算完成商品的蝶变。开化县认为，由于分散经营的小农经济，导致主体在面对大市场时势单力薄，除了在生产、加工环节予以引导和扶持，政府更应当在后端营销上不遗余力，否则面积再大、产品再好，也是徒劳，甚至成为“累赘”。

尽管早在1985年，开化龙顶就被评为全国名茶，然而作为区域公用品牌的崛起，始于1996年启动实施的开化龙顶茶品牌战略。在品牌构架上，开化采取“母子品牌”模式，由县茶办统一管理和运营，企业必须达到相关标准后，方可获准使用母品牌。

有了品牌，最关键在于如何有效传播。20多年里，开化连续举办开茶节、斗茶节、茶商大会等活动，通过“引进来”提高品牌的知名度和影响力；另一方面则实施“走出去”，每年由县主要领导带队，赴上海、北京、杭州等大中城市开展品牌宣传活动。

品牌文化的梳理，是实现差异化竞争的一大手段。将开化龙顶茶炒制工艺列入省级非遗保护名录，拍摄国内第一部以茶为名的电影，鼓励乡土人才创作茶歌、茶舞、茶戏曲……在这些品牌文化的传播中，开化龙顶走上快车道。另外，开化还颇为重视事件营销：连续两届成为世界互联网大会的指定用茶后，去年开化龙顶又登上杭州G20舞台，今年年初，还与中国国家围棋队牵手，成了国手们喝的茶。

如果说品牌知名度的提升，让众多小散弱的主体得以“借船出海”，迅速被市场所认知，那么，开化政府抓营销的另一路径，在于终端销售体系的完善。县茶产业办副主任俞玉梅告诉笔者，开化涉茶人员尽管有10万人，但销售仅占1%多，打破这一瓶颈，需要政府进行大力扶持。

“2013年后，县里出台政策，在大中城市开设专卖店，最高可获30万补贴，对新开设的网店，也能获得相关奖励。”俞玉梅介绍，今年，鉴于线下开店成本越来越高，县里正考虑政策调整，未来或许只要经销开化龙顶茶，并采取统一标识等，超过一定销售额，即可获得奖励。

开化县中茗茶叶专业合作社理事长宋米和从事茶产业已有30多年，在他看来，政府在营销环节的作为，实际上解决了小企业闯市场的最大困难，这条路应当持续走下去，他期待在品牌管理、文化传播、企业品牌的扶持上等方面，政府可以有更多突破。“政府舞台搭得好，企业才能把戏唱好。”

产业端：茶旅成体验式消费

七彩茶园，茶厂改造，7公里长的游步道，10个茶园文化亭……去年，光在大黄山上的茶博园，芹阳茶业的老总陆杰星就砸进去了1600万元。接下来，他还准备建立游客接待中心、茶鱼养殖场，以及50幢小木屋式酒店……说起未来打算，陆杰星如数家珍。

在开化县，像芹阳一样，嗅到了茶旅融合的茶叶主体，不在少数。云翠茶业旗下有个“御玺茶园”，老板汪秀芳热爱音乐，漫步茶园，只见樱花、枫树点缀其中，婉约悠扬的丝竹声萦绕耳畔。在她心中，美的茶园应该是：有科普、有民宿，有采茶体验馆、有茶博馆，还有茶文化交流场所、茶艺培训馆……如今，这个茶主题公园正化作现实。

开化本身生态环境十分优美，而品质上层的茶园，又大多位于山区，溪涧清澈，山高林密，是休闲养生的理想场所。“近年来，开化旅游名声大噪，如果将茶产业与旅游相结合，既能丰富旅游业态，又能增加茶产业效益，关键是通过实地体验，能让消费者更加了解开化龙顶茶，加深品牌认知度和忠诚度。”吕建认为，茶旅融合就是实现从“名茶”到“民茶”的有效路径。

从茗博园风情茶园，到创意风情茶园，再到葫芦沟风情茶园，现在在开化，此类将自然风光、文化元素、景观建设有机结合的茶主题风情园，已经有7个。而一些规模仅有三五百亩的中小主体，也开始慢慢转型，有的在茶园里养鸡，有的开起了农家乐、特色民宿，还有的推出了体验车间、茶道培训班，周末游客倒也不少。

在去年出台的《开化县茶产业振兴三年行动计划》中，笔者看到，三产融合成为最热词汇，县里提出深化“产城融合”建设、打造风情茶园、建设龙顶小镇、打造一批茶叶特色村镇。最有说服力的是，十个计划建设的项目中，涉及茶旅融合的，就占到了半壁江山。

在俞玉梅看来，休闲旅游功能的拓展，不仅仅是产业延伸，更关键的是，通过将消费者直接带入产地，从而建立起沟通和互动的平台，这对品牌附加值的提升，绝对大有裨益。如何让这种对接更长效和畅通？今年，开化启动了透明茶园建设。

所谓透明，主要体现在茶叶种植和加工过程，通过物联网连接茶园基地和终端消费。未来，不仅茶园和加工区的视频可实时传至网络平台，而消费者在捧茶品饮时，一部手机就可清晰看到，这杯茶从种植、管理、施肥、采摘、加工、包装等全程可视化追溯。

“透明茶园的功能有很多，既能进行茶叶品质的监督管理，也能维护开化龙顶的品牌声誉，还能让消费者对产地和生产过程形成认知，同时对地方旅游带来知名度的提升。未来的‘民茶’，绝对不止是一杯茶。”吕建说。

统计数据显示，截至去年底，开化龙顶茶产业总产值达到12.3亿元，其中一产产值5.8亿元，三产产值则超过了3亿元，同比增幅最大。而根据最新消息，今年开化县春茶产值6.4亿元，同比增长两成。